Awin steunt de missie van Apple om de privacy van gebruikers te beschermen, maar vandaag dringen we er bij het bedrijf op aan om binnen het App Tracking Transparency (ATT)-framework duidelijkere richtlijnen te bieden aan degenen die zich bezighouden met affiliate-marketing.
Het huidige gebrek aan duidelijkheid heeft onbedoeld een negatief effect op publishers en contentmakers die de privacy respecteren.
We vragen Apple om de volgende drie belangrijke maatregelen te nemen:
- Maak een duidelijk verschil tussen affiliate-metingen en opdringerige advertentietracking.
- te bevestigen dat eigenaren van apps niet gestraft worden voor het inschakelen van attributie die aan de regels voldoen;
- praktische richtlijnen te bieden waarmee tegelijk de keuze van de gebruiker wordt beschermd en de publisherwaarde behouden blijft.
Waarom ATT een probleem vormt voor het affiliatekanaal
Hoewel de bedoeling van het ATT-framework van Apple goed is, ontstaat hiermee een onduidelijkheid die ondermijnend werkt voor publishers, terwijl deze juist van essentieel belang zijn voor een diverse en concurrerende digitale economie.
Anders dan bij grote advertentietechnologieplatforms worden bij affiliatenetwerken zoals Awin geen gebruikersprofielen gebouwd of te gelde gemaakt. Ook doen we niet aan website-overschrijdende retargeting. Onze rol is simpel: met weinig gegevens en op een privacybewuste manier de resultaten van advertenties meten, zodat publishers accuraat worden beloond voor de sales die dankzij hen tot stand komen.
Op dit moment biedt ATT echter geen expliciete richtlijnen over de vraag of het meten van affiliates in apps is toegestaan wanneer een gebruiker zich heeft afgemeld voor het delen van gegevens met derden. Deze binaire implementatie is een grof middel dat het affiliate model en de onafhankelijke contenteconomie die het ondersteunt, onnodig schaadt.
Apple maakt zijn eigen spelregels
Toezichthouders zoals het Britse Information Commissioner's Office (ICO) en de Franse Commission Nationale de l'Informatique et des Libertés (CNIL) hebben daarentegen een genuanceerder standpunt ingenomen.
Het ICO heeft verklaard dat er onder bepaalde voorwaarden mogelijk geen toestemming nodig is voor het tracken van affiliates wanneer dit gepaard gaat met incentives. Ondertussen heeft de CNIL onlangs verduidelijkt dat bepaalde tools voor het meten van doelgroepen, zoals webanalyses, zonder toestemming kunnen worden gebruikt als ze voldoen aan strikte criteria. Zo mag er bijvoorbeeld geen website-overschrijdende tracking van gebruikers worden gebruikt en mogen er geen advertentieprofielen worden opgesteld.
Dit soort duidelijkheid over de regelgeving op app-gebied ontbreekt bij Apple, en de gevolgen in de praktijk zijn aanzienlijk.
AppsFlyer meldt dat slechts 40% van de gebruikers zich aanmeldt voor tracking wanneer daarom wordt gevraagd. Dat betekent dat de meerderheid van de iOS-gebruikers in deze onzekere zone valt.
Tegelijkertijd blijkt uit onderzoek van het IPA dat Britse consumenten nu voor het eerst meer tijd op hun telefoon dan voor de tv doorbrengen. Dit is een omslagpunt en onderstreept het belang van een goede toewijzing van mobiele sales.
Retailers, die begrijpelijkerwijs het liefst elk risico vermijden, zijn vaak bang dat ook een beperkte gegevensuitwisseling, zoals het versturen van een orderreferentie of een afzonderlijk salesrecord naar een affiliatenetwerk met als enig doel de gebruikersactie te valideren, een schending van ATT kan inhouden en kan leiden tot verwijdering uit de App Store.
Dit leidt tot een van de twee volgende uitkomsten:
- De affiliate-activiteit wordt helemaal niet toegewezen bij gebruikers met de status 'geweigerd' in het ATT.
- De activiteit wordt toegewezen zonder de benodigde gegevens om die activiteit nauwkeurig te verifiëren en te belonen, wat betekent dat publishers erbij inschieten.
In beide scenario's ontstaan er verkeerde toewijzingen, te lage betalingen en onzekerheid, niet alleen voor publishers, maar ook voor gebruikers die de ervaring verwachten waarvoor ze zich al hebben aangemeld.
We hebben tools, maar geen richtlijnen
Tegenwoordig zijn er via Mobile Measurement Partners (MMP's) technische oplossingen beschikbaar waarmee sales kunnen worden toegewezen op een manier die de privacy beschermt en voldoet aan de regels. Deze tools worden echter nog steeds onvoldoende benut. Vanwege het ontbreken van duidelijke richtlijnen zijn ze niet de norm.
Met betere richtlijnen van Apple zouden deze oplossingen vaker worden gebruikt. Ook kan dan worden voorkomen dat sales van affiliates ten onrechte worden toegeschreven aan de dominante platforms die het ATT juist moet controleren.
De binaire benadering van Apple weerspiegelt ook niet wat gebruikers willen. Het spreekt voor zich dat een gebruiker die op een iOS-apparaat op een cashback-aanbieding klikt, verwacht die cashback te ontvangen. Die verwachting kan uitkomen, maar vanwege de onduidelijkheid in het ATT is dat vaak niet het geval. Hierdoor worden juist de consumenten benadeeld die Apple wil beschermen.
Wij geloven niet dat Apple de affiliate-branche als doelwit had. Maar de impact is duidelijk.
Awin dringt er bij Apple op aan om rechtstreeks met affiliate-netwerken, publishers en relevante toezichthouders in gesprek te gaan om duidelijkheid te verschaffen, zodat de rechten van gebruikers worden beschermd en er erkenning komt voor de content die hen inspireerde. Het affiliatekanaal kan en moet een voorbeeld zijn voor ethische, op performance gerichte reclame. Apple heeft nu een kans om dat te erkennen.
Paul Stewart
Group Strategic Partnerships Director, Awin